Recherche

Stratégie 2020 : JLL mise sur la digitalisation et le résidentiel | JLL Belgique

"J’ai l’habitude de dire à mes équipes 'garbage in, garbage out'.”

Jean-Philip Vroninks, CEO chez JLL Belux

Depuis plus de 50 ans, les panneaux publicitaires de JLL ornent l'immobilier professionnel dans notre pays. Au cours de cette période, le secteur a connu une professionnalisation qui s'est traduite par une transformation numérique. Et pourtant, nous restons une véritable entreprise de personnes", déclare Jean-Philip Vroninks, CEO de Jones Lang LaSalle Belgique et Luxembourg (JLL Belux), “pour que la transformation numérique soit un succès, il faut les bonnes personnes pour réussir les projets de nos clients.”

Jean-Philip Vroninks va droit au but: “Le secteur immobilier est plutôt conservateur dans son approche du digital. Or la digitalisation est un passage obligé. Nous devons nous y mettre comme tous les autres secteurs d’activité." Ce qui ne veut pas dire que la mutation n’a pas commencé. Au contraire même puisque JLL Belux a entamé son passage au digital il y a trois ans, dans la foulée de l’objectif défini par Christian Ulbrich, le CEO mondial de Jones Lang LaSalle: “Dans les dix ans, nous serons devenus une entreprise technologique active dans l’immobilier.” Et plus une entreprise active dans l’immobilier qui utilise les nouvelles technologies de l’information et de la communication. 

La mutation est profonde. La digitalisation présente souvent aux yeux des profanes un profil d’iceberg: on voit la pointe qui émerge mais on sous-estime totalement l’énorme volume qui est sous l’eau, à savoir “la réorganisation que la digitalisation nécessite dans les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité.” Sur ce plan, les agences font office de pionniers dans l’immobilier, "les autres partenaires de notre business, les investisseurs et les développeurs, suivent à distance. Mais ils s’adaptent, eux aussi, rapidement.”   

Nos 'Big Data' au service des ambitions de nos clients

Jean-Philip Vroninks a toujours gardé en tête ce qu’un professionnel bien connu dans le secteur lui a un jour dit: “Quand j’étais CFO dans le département immobilier d’une compagnie d’assurance, il y a un bon bout de temps maintenant, nous avions trois ‘archivistes’ dont le job était de collecter toutes les informations qui pouvaient être importantes pour notre activité. Avec l’avènement du digital, ce profil de job a complètement évolué et joue un rôle stratégique dans le positionnement de toute entreprise.” L’évolution a fait place au data information management lequel est bien plus stratégique et occupe bien plus de personnes. Ce data information management est essentiel parce que “le passage au digital ne sert à rien si le contenu des informations utilisées est sujet à caution. J’ai l’habitude de dire à mes équipes garbage in, garbage out”, poursuit Jean-Philip Vroninks.

"En d’autres termes, le travail en amont est vital pour que le fournisseur de services et leader en immobilier d’entreprises que nous sommes, apporte aux clients des informations toujours mises à jour, pertinentes et stratégiques pour les recommandations et les prises de décision auxquelles ils sont quotidiennement confrontés.”    

Lancement de deux nouveaux produits digitaux

Dans le cadre de notre service 'Retail Agency', JLL a développé un outil – Retail Explorer –   dédié entre autres aux 'retailers' mais aussi aux acteurs de ce segment 'Retail'. Celui-ci permet aux clients d’interpréter toutes les données du secteur et de poser en connaissance de cause toute leur stratégie de développement.  Le client qui est à la recherche d’un emplacement dans une rue commerçante veut absolument tout savoir sur l’emplacement envisagé, mais aussi sur les emplacements voisins.

Il veut savoir quels sont le nombre et le profil des clients potentiels qui passent dans cette rue commerçante, où sont implantés ses concurrents, quelles sont les transactions qui ont été effectuées sur l’emplacement envisagé, sur les emplacements contigus, etc. On comprend aisément que même une tête bien faite ne puisse répondre à toutes ces questions. Sauf si elle est épaulée par les technologies de l’information et qu’elle peut, grâce à la digitalisation, dialoguer de manière interactive avec le client, par exemple en modifiant on line les inputs dans le système ou en procédant à des simulations.  

 

Un autre rôle de JLL qui s’apparente à l’accompagnement des entreprises dans leur stratégie immobilière (Corporate Solutions) n’est pas en reste en termes d’évolution digitale. "Nous avons développé un outil, appelée Commuter, qui nous permet d’identifier la localisation idéale d’un nouveau siège. Commuter permet de comparer en fonction d'un certain nombre de paramètres communiqués par notre client, quelles seraient les options les plus optimales tenant compte de la mobilité de l’ensemble de leurs employés et d’autres facteurs," explique Jean-Philip Vroninks.

Et un exemple vaut mieux qu’un seul long discours, rendez-vous sur internet, plus particulièrement sur LinkedIn où JLL Belux vient de rendre public son 'Retail Explorer'.

La disruption digitale mérite bien son nom, mais, poursuit Jean-Philip Vroninks, “Je n’ai pas l’impression que nos clients sont désorientés. Au contraire, ils sont positifs, ils mesurent les avantages que la digitalisation apporte, cela les inspire même”. Ils ont d’ailleurs toutes les raisons d’être positifs, “nous avons dans nos serveurs trente ans de données qui aujourd’hui peuvent être objectivées et que nous mettons sans cesse à jour”.

Fondamentalement, JLL Belux a renforcé sa position dans les relations avec ses clients grâce à la digitalisation, clients actuels ou clients potentiels. "Un projet immobilier est très capitalistique et a un impact majeur sur les organisations. D'une entreprise de 100 employés à un promoteur qui veut développer un projet : ils sont toujours à la recherche de conseils professionnels, d'experts, .... C'est là que nous nous positionnons. Nous intervenons dans le processus du client. La perturbation numérique ne fait pas obstacle à l'interaction humaine, au contraire, c'est plutôt une addition", dit le CEO de JLL Belux.

L’intérêt pour l’immobilier résidentiel se renforce

Les activités de JLL sont organisées autour de quatre piliers : l’immobilier des bureaux, industriel, du retail et des ‘alternatives’ – cette catégorie regroupe entre autres les hôtels, les résidences pour étudiants, les maisons de repos, le co-housing, etc.”

“Par ailleurs, nous sommes également présents – quoique de manière plus limitée – dans le segment résidentiel avec une orientation B2B. Par exemple, nous mettons en relation des promoteurs immobiliers et des investisseurs institutionnels. Nous constatons partout dans le monde que les fonds internationaux souhaitent de plus en plus investir dans toutes sortes de projets immobiliers résidentiels.

Donc oui, l’intérêt pour l’immobilier résidentiel perdure aux yeux des investisseurs. Contrairement à la Grande-Bretagne ou à l’Allemagne, nous sommes à la traîne dans ce domaine. Ce segment est donc devenu une priorité stratégique pour JLL Belux. Si vous souhaitez investir en immobilier résidentiel, que ce soit en Belgique, au Luxembourg ou voire même partout dans le monde, nous pouvons vous aider,” s’enorgueillit Jean-Philip Vroninks.

Et de poursuivre: “En Belgique, nous voyons beaucoup d’initiatives intéressantes, des projets inspirants et nous avons cette chance d’anticiper les grandes tendances positives ou négatives constatées sur les marchés immobiliers internationaux. Si celles-ci percolent jusqu’à nous, nous avons toujours un laps de temps de décalage afin de nous y adapter. Prenons le cas du secteur du Retail: l’immobilier commercial traverse une période difficile. Il y a cinq ans, c’était déjà le cas aux Etats-Unis. Deux ans plus tard, le problème est apparu au Royaume-Uni, et aujourd’hui ce constat s’enregistre dans notre pays. Tirons profit de ce phénomène et ajustons nos stratégies afin soit de passer la vague, soit d’attaquer de nouveaux marchés… Le marché de l’investissement résidentiel au niveau Belux en est un.”

Bruxelles reste le pivot du marché belge des bureaux

“Bien entendu, mais comme dans tous les marchés matures, nous constatons beaucoup de projets de réaménagement. Ces dernières années, de nombreux immeubles de bureaux ont été transformés en projets résidentiels. L’offre de bureaux a baissé, mais en termes de revenus locatifs, nous devrions clôturer l’exercice 2019 sur un record. Le taux de vacance, qui se situait aux alentours de 11% pendant les années de crise, est tombé à 7%.

Dans la périphérie bruxelloise, nous sommes passés de 25 à 20%. Cependant, dans les quartiers ‘premium’ comme le quartier nord, nous sommes à 1%, et dans le quartier européen, le taux est de 3%. L’amélioration des revenus locatifs s’explique aussi par notre nouvelle façon de travailler.

Les entreprises souhaitent disposer d’un environnement de travail agréable, esthétique et sympathique, équipé d’espaces où les collaborateurs peuvent travailler dans le calme, de salles de réunions, etc. Les souhaits en termes d’aménagements évoluent, ce qui requiert des investissements. Nous sommes très actifs sur ce plan. Nos équipes aident les entreprises à élaborer le meilleur environnement de travail possible, notamment dans l’aménagement des bureaux, qui connaît une véritable transformation.”

Bulle spéculative?

“En effet, les prix ont augmenté, mais c’est le cas partout dans le monde, y compris pour d’autres actifs comme les actions et les obligations. Il y a cinq ou six ans, une location ‘premium’ à Bruxelles coûtait 250 euros par mètre carré. Aujourd’hui, nous en sommes à 315 euros. D’un autre côté, le rendement locatif des bureaux est passé de 5,5 à 4%. Cela signifie que les prix de l’immobilier ont augmenté de 75% en cinq ans. C’est une hausse énorme, mais la Belgique n’est pas une exception.”

“Les loyers représentent le paramètre économique – moins de vide locatif, des entreprises qui souhaitent des bureaux de meilleure qualité, pour lesquels elles sont prêtes à payer davantage – tandis que le rendement est plutôt lié à des paramètres monétaires, ce qui est une conséquence de la baisse des taux. Dans d’autres métropoles économiques, les hausses sont encore plus importantes. Bruxelles reste un marché stable et défensif.”